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談東方智慧與新廣告言論
作者：張望 時(shí)間：2009-7-21 字體：[大] [中] [小]
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東方智慧與新廣告之道不少評(píng)論家曾這樣說(shuō)道：21世紀(jì)屬于中國(guó)。這樣的論調(diào)可能有些偏激，但中國(guó)經(jīng)濟(jì)地位越來(lái)越突出已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)，中國(guó)穩(wěn)健的發(fā)展將迎來(lái)歷史上又一次經(jīng)濟(jì)、文化的巔峰。
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告營(yíng)銷(xiāo)及品牌創(chuàng)建不斷成熟，中國(guó)也將不再是一個(gè)生產(chǎn)廉價(jià)產(chǎn)品的勞動(dòng)密集型市場(chǎng)。中國(guó)本土品牌在崛起，在中國(guó)消費(fèi)者，乃至世界市場(chǎng)中的地位日漸提高。就在2008年北京的奧運(yùn)會(huì)過(guò)程中，中國(guó)廣告市場(chǎng)已經(jīng)成為世界第二大廣告市場(chǎng)，發(fā)展重心也不再僅僅限于北京與上海。
很多實(shí)力雄厚的跨國(guó)企業(yè)和本土企業(yè)都對(duì)中國(guó)市場(chǎng)寄予厚望，改革開(kāi)放以來(lái)，很多跨國(guó)企業(yè)深入中國(guó)的許多行業(yè)，并站穩(wěn)腳跟。盡管跨國(guó)企業(yè)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)與日俱增，但是他們忽略了一個(gè)根本問(wèn)題：中國(guó)消費(fèi)者是不同的，他們有著自己的特點(diǎn)。西方人的思維模式是客觀、抽象和可量化的。而具有東方智慧的中國(guó)消費(fèi)者到底是怎樣的思維模式呢？面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，很多西方人選擇了逃避，即便是一些全球領(lǐng)導(dǎo)品牌，很多是由仍然套用歐美市場(chǎng)的做法，結(jié)果事與愿違。
面對(duì)這樣的大環(huán)境，在東方智慧下的廣告?zhèn)鞑ダ碚搯?wèn)題迫切的擺到了中國(guó)人的面前， 東方人有自己的文化傳統(tǒng)，以及由此而來(lái)的思想方式、情感方式和語(yǔ)言方式。因此對(duì)于廣告?zhèn)鞑ダ碚摰膶W(xué)習(xí)，不可避免的要以東方文化為基礎(chǔ)，為主體。盡管東方國(guó)家在傳統(tǒng)上沒(méi)有“傳播學(xué)”“廣告學(xué)”這樣的名詞，但是無(wú)論是在傳播思想領(lǐng)域還是傳播中的稅負(fù)理論方式，都表現(xiàn)出東方人特有的深刻智慧。這是人類(lèi)精神的寶庫(kù)，有待于東方人自己去帶頭挖掘，使之服務(wù)于中國(guó)今天的傳播事業(yè)，廣告事業(yè)。
之所以要提出廣告?zhèn)鞑ブ械摹皷|方智慧”，是因?yàn)樵跂|方傳統(tǒng)文化中的傳統(tǒng)傳播觀念與西方傳播觀念存在著極大的差異。就拿“魔彈理論”這一西方傳統(tǒng)傳播觀念來(lái)說(shuō)，它把消費(fèi)者當(dāng)成瞄準(zhǔn)的靶心，把傳播信息當(dāng)成“子彈”，如果信息子彈射中的靶子是“輿論領(lǐng)袖”，信息就會(huì)按照輿論領(lǐng)袖的影響多重的折射出去，形成二次傳播效果。其實(shí)這樣的理論是建立在西方兩個(gè)典型的思維特點(diǎn)上：一是線性思維；二是主客觀對(duì)立。那這樣的理論對(duì)于具有東方智慧的中國(guó)消費(fèi)者是不是有效？除此之外有沒(méi)有可以建立在東方思維模式之上的傳播觀念呢？
在東方智慧中，信息在影響方式上，不是線性的、強(qiáng)制的，而是無(wú)形的、熏陶式的。傳播并不是按照子彈的線性軌道來(lái)發(fā)生作用的，而是按照“風(fēng)行草偃”的模式來(lái)發(fā)揮影響。信息的傳播像風(fēng)吹草大地，撫動(dòng)草原一樣影響受眾。它在效果上不是擊中便倒，而是像風(fēng)行草偃，風(fēng)過(guò)草立，會(huì)反復(fù)出現(xiàn)。
中國(guó)的《易經(jīng)》就是以氣為主的學(xué)說(shuō)，古人用它來(lái)模擬宇宙萬(wàn)物的運(yùn)動(dòng)，目的是能簡(jiǎn)易的把握紛繁復(fù)雜的宇宙萬(wàn)象，從其復(fù)雜的變易尋找不易的規(guī)律。劉勰說(shuō)，“辭之所以能鼓動(dòng)天下者，乃道之文也”。從這種觀點(diǎn)看來(lái)，東方智慧影響下的有效傳播也必須遵從《易經(jīng)》所反映的宇宙規(guī)律，以“鼓動(dòng)傳播”的形式影響受眾，而不是力圖以單純的理性形式強(qiáng)行壓到受眾。而所謂的“鼓動(dòng)傳播”，就是因勢(shì)利異地影響受眾，在傳播中巧妙地運(yùn)用“機(jī)”、“勢(shì)”、“位”三種要素的相互作用，綜合調(diào)動(dòng)情感語(yǔ)義的“說(shuō)動(dòng)”功能、邏輯語(yǔ)義的“說(shuō)服”功能，和形象直覺(jué)的“說(shuō)懂”功能，追求“風(fēng)行草偃”的傳播效果。
重視“東方智慧”的現(xiàn)代價(jià)值、重視東方傳播理論靈活運(yùn)用于廣告?zhèn)鞑ブ�，尋找一種東方理論形態(tài)和東方傳播智慧的努力，是一件非常有意義的事。其意義不在于否定西方學(xué)術(shù)的價(jià)值，而是在于不再荒廢東方自己的文化，是站在偉大的東方智慧基礎(chǔ)上與西方對(duì)話(huà)。
文章轉(zhuǎn)載自作者博客：http://zhangwang.blog.hsw.cn